亚洲最大消费品研发中心启用,汉高又将买下沙宣

宝莹的洗衣液、妙力的洁厕球、施华蔻的洗发水,这些超市中常见的商品其实都属于一家公司——百年德企汉高集团。

这家以洗涤剂起家的巨头,自上世纪90年代初进入中国,从黏合剂出发,不断拓展洗涤剂、家居护理和美发业务。2022年,它完成对资生堂亚太地区专业美发业务的收购,在竞争升级的专业美发市场瞄准高端用户。今年2月1日,它又宣布已与宝洁签署协议,将收购沙宣品牌及其大中华区相关头发护理业务,填补高端零售市场的空白。

为了增强本土研发能力,1月汉高消费品亚洲研发中心在上海落成启用,这个投资约1亿元的汉高亚洲最大消费品研发中心,将辐射亚洲11个市场。而在汉高消费品牌业务部全球研发高级副总裁弗兰克·梅耶(Frank Meyer)的设想中,针对亚洲研发的前沿科技也将与全球市场共享,比如头发、头皮状况诊断技术。

近年,越来越多的日化消费品牌在中国设立研发中心,将国际前瞻理念与中国创新能力相融合。去年4月,全球最大奢侈品集团LVMH的美妆亚洲研发中心在上海揭幕,这也是该集团在亚洲最大的研发中心。而在更早前,以欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂三大巨头为首的美妆集团,纷纷将研发中心落户中国,不断扩容扩建,结合本土供应链来布局潜力板块。

为本土研发

在汉高德国总部,研发人员将100多个马桶“请”到了实验室,对应不同国家和地区,用以测试清洁球在不同类型马桶中的使用效果。

新设立的消费品亚洲研发中心也有一个洗衣性能评估实验室,测试产品性能时所使用的污渍,来自各种中国饮食中常用的酱油调料,同时水箱里配置不同硬度的自来水,模拟不同地区的真实使用情况。

利用头皮定位与成像分析系统进行头皮健康状况检测    图/汉高

汉高消费品牌业务部亚洲区总裁董万青(David Tung)在接受第一财经在内的媒体访问时表示,对于汉高而言,在家居护理和洗涤剂产品研发方面尚处于早期阶段,“目前我们看到很多这方面的产品还是来自德国乃至欧洲的进口产品,未来汉高会做本土的研发以便更好地适应亚洲市场,亚洲家庭较小型,对于家居护理和欧洲要求也不同”。

受疫情影响,人们的家居生活方式发生转变,对家庭消毒杀菌日益重视,加上卫生意识的提升,带动家清行业整体扩容提速。咨询公司沙利文(Frost&Sullivan)的数据显示,中国家清行业零售市场规模将在2024年达到1677亿元,2019~2024年的年复合增长率达到8.7%。

这几年消费者走进超市或者线上选购,能明显察觉到家清产品的不断迭代和推新之快,从各种各样的消杀用品、清洁工具,到留香珠、泡洗粉,新品应接不暇。董万青也对近年的高端化需求印象深刻。“这些年亚洲消费者对于头发和头皮护理的消费价格越来越高,已经高于世界上很多其他地区。同时,人们还喜欢买一些美发沙龙专用的护理产品在家里使用,特别是疫情之后。”

目前,汉高每年向市场推出超过450款新品,其中本土研发力度不断加大,旗下核心美发品牌施华蔻的彩染产品已实现本土化生产,部分为中国市场量身定制的产品也辐射亚太甚至全球市场。“头皮护理方面,我们研发了施华蔻ExtraCare系列。汉高在亚洲进行针对头皮护理的研发,然后把这个成分和技术运用到欧洲和美国的市场上,虽然说不是相同的产品,但在技术上有共通的地方。”梅耶解释道,针对头皮敏感或者头痒等问题,汉高的相关技术最早都在亚洲研发,继而推广到全球市场。

研发中心升级

过去几年,中国美妆经济驶向快车道,外资品牌更是跑出加速度。艾媒咨询数据显示,2023年中国化妆品行业市场规模约5169.0亿元,同比增长6.4%。而随着营收、利润双丰收,本土化创新被不断强调,如何打好研发这张牌,各大集团不约而同将目光聚焦在规模更大的研发中心上。

去年4月,LVMH亚洲最大美妆研发中心落地上海,为集团旗下迪奥、娇兰、纪梵希等十多个品牌研发新品,其中既有关于原料、配方、功效的基础研究,也有与之相关的消费者洞察、品牌创意营销等应用研究。迪奥的锁妆遮瑕蜜系列正是中国实验室与总部合作的第一个项目。

3个月后,雅漾母公司皮尔法伯也将研发中心开到上海,从产品原料、配方、生产等环节全面把控,推动旗下品牌适应本土市场并开发新产品。除总部外,该集团仅在日本和巴西设有研发中心。

你追我赶中,一些提前锁定中国机遇的巨头也在牌桌上放上了更大的筹码。欧莱雅集团的中国研发中心从2005年启用以来,规模已扩大8倍,约七成新品投入中国及亚洲市场。近期因为《繁花》而重拾热度的雅诗兰黛集团,则在2022年底启用中国创新研发中心,完成从地区性到亚太级再到全球型的研发“三级跳”。

早早嗅到中国消费者对美丽经济的关注,汉高早在1998年就在中国设立化妆品美容用品研发中心,2017年,它将亚太区与中国区总部迁至杨浦区全新的汉高管理中心。近年,汉高集中发力美发领域,动作频频引发市场关注。2022年初,它将化妆品/美容用品和洗涤剂及家用护理业务合并为消费品业务,并完成对资生堂亚太地区专业美发业务的收购,扩大美发版图影响力。

资生堂专业美发系列   图/品牌微博

汉高最新财报也显示,美发业务领域的有机销售额在2023年第三季度实现8.9%的显著增长;零售线销售额实现两位数增长;专业线的有机销售额增长也非常强劲。

2月1日,汉高宣布将收购沙宣品牌及其大中华区相关头发护理业务,这个年销售额超2亿欧元的品牌加入,将填补其消费品高端零售市场的空白,与现有业务组合形成互补。考虑到目前消费品牌业务部大约占到集团总营收的半壁江山,如若调高业绩预期,不排除未来汉高还将进行有针对性的收购。

当前全球经济迷雾重重,在进一步扩大核心业务板块增长上,所有公司都得拿出既快又准的决心和行动。不断提速的本土化进程需要打出一套组合拳,背后考验的仍是供需博弈。

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沈晴

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