大消费新年展望|奢侈品依旧“高烧”不退,中国消费者正重返国际市场

资本市场涨涨跌跌,也让世界首富的座次轮流转。

按照1月28日的福布斯实时富豪榜,奢侈品巨头LVMH集团董事长兼CEO贝尔纳·阿尔诺再次超过特斯拉CEO埃隆·马斯克。

阿尔诺能够再度成为世界首富归因于其麾下的LVMH集团去年取得的好成绩。这家全球最大奢侈品集团日前发布的2023年全年业绩报告显示,去年营收862亿欧元,同比增长9%;净利润152亿欧元,增长8%,销售收入和净利润均刷新2022年所创的年度新高。业绩公布后,LVMH的股价应声大涨近13%,也让掌门人的身价水涨船高。而另一边,因为特斯拉财报不及预期,导致了这家公司股价下跌,马斯克身价缩水。

中国消费者为这家公司贡献了不少业绩。LVMH集团首席财务管Jean-Jacques Guiony在业绩会上总结道,亚洲市场表现亮眼,而中国消费者正在重返世界。

有第三方机构预计2024年,中国内地奢侈品市场有望取得中等个位数增长。

中国消费者仍然是主力买家

一扫去年上半年的阴霾, LVMH集团打了漂亮的一仗。其中亚洲市场的增长表现亮眼。Jean-Jacques Guiony在业绩会上表示,过去两年间,亚洲市场获得了两位数增长.他说,疫情后中国消费者正在重返国际市场。

中国及其所在的亚洲市场又一次成为了奢侈品集团增长的主力。按照集团财报,包括中国在内的亚洲地区(不包括日本)占比31%,贡献了最高的营收267.07亿欧元,同比增长12%,法国、日本及其他地区均录得9%的增长,美国市场最低,仅增长1%,而欧洲市场则录得了16%的增长。

中国消费者依旧爱买贵价货。在诸如小红书这样的社交平台上,不少时尚博主时不时会抛出这样的观点:买东西只买“两头”产品,买几个奢侈品牌的好包好衣物,可以穿上好多年;或者就是买优衣库这类平价基础穿搭,也不会过时。

对于职场人来说,名牌包、手表等配饰也确实是一张必不可少的社交名片。做销售的珊迪每逢发年终奖后必定要去商场逛一圈,买一些奢侈品犒劳自己,“见客户,不背一只好包去也不太像话,打扮体面对对方也是一种尊重。”

更年轻更舍得花费的中国消费者崛起,扩充了这个市场的体量。得益的不只是LVMH一家,而是整个行业。

贝恩公司在上周发布的《2023年中国奢侈品市场报告》显示,2022年受疫情影响下滑的中国内地奢侈品市场在2023年迎来复苏,预计将实现12%的同比增长。2024年,中国内地奢侈品市场有望取得中等个位数增长。

从全球来看,2023年中国内地消费者占全球奢侈品消费总量预计达到22%~24%左右,中国内地市场也占到全球奢侈品消费总量的16%左右。贝恩预计,到2030年中国将成为全球领先的奢侈品市场之一,中国内地消费者占全球总量的比例将增至35%~40%,内地市场的占比将提升至24%~26%。

不过,Jean-Jacques Guiony也指出,虽然疫情后中国消费者重返世界,但目前,这部分数据还没有完全恢复至此前的水平。相较于此前大批团体客户,现在在海外消费的更多是个人旅行者和高净值客户。

留在本土还是飞出去买?

Jean-Jacques Guiony透露,一方面,在海外购物的中国游客数量减少,但其较高的购买力让这部分业务的绝对数字与此前持平;另一方面,目前中国顾客的数量是2019年的两倍,而在中国游客业务绝对数字未变的情况下,其规模占比相对下降,也意味着中国国内的购买量正在大幅增长。

留在国内消费还是飞去境外买买买?这个问题若是放在几年前,毫无疑问是选择后者,但现在,中国消费者也许还是会盘算一下。

重庆人顾芳是一个专门跑欧洲线的导游,境外旅游重启,顾芳算是第一批带团出国的导游。去年里,她跑了法意瑞等几个国家。顾芳告诉记者,对比此前,她明显觉得欧洲的物价涨得厉害。

顾问机构要客研究院发布《中国奢侈品报告》显示,中国人境外奢侈品消费占比为42%,目前,在所有境外奢侈品消费目的地中,法国、意大利和英国相对占比明显降低,亚洲国家日本、韩国、泰国等取代欧洲成为中国消费者最青睐的境外奢侈品购物目的地。

从消费客单价来看,中国消费者境外奢侈品消费客单价明显上升,平均同比上升36%左右。主要是机票住宿等成本高涨,旅游成本增加,出国游人群进一步高端化所致,但是购物率相对降低15%。在出国人数减少,购物率降低的双重打击下,境外奢侈品购物风光不再。

前述报告给出的数据显示,2023年,中国人境内奢侈品消费的占比提高到58%,并没有因为旅游人数比疫情期间增加而造成更多消费外流。

记者采访了解到,不少奢侈品品牌都在计划加重投资中国本土市场,新增开店满足日渐增多的消费者。目前,迪奥(Dior)和LV(Louis Vuitton)等都正在考虑在中国继续进行门店建设。

此外,在奢侈品二手市场,过去一年的交易也颇为热闹。记者从一些从业人员处了解到,整个供给和需求端都在持续增长

“国内二手交易的渗透率现在仍然处在起步阶段,不超过10%,远低于欧美和日本。但中国目前是全球最大的奢侈品存量市场,而且年轻人对于闲置二手物品买卖的接受度越来越高。随着整个社会对循环发展的呼声越来越高,今天市场上产生了循环效应,我们公司2023年的业绩,明显好于预期的目标,供给和需求端都在持续增长。”在红布林创始人兼CEO徐薇看来,伴随经济大发展成长起来的年轻人都喜欢买买买,这是一个物质超级发达的时代,既买又卖的循环消费主义,是更符合当下的新一代消费观,将成为新的消费趋势。

业内人士认为,相比2023年,整个奢侈品行业在2024年应会趋于平稳,逐渐回归常态,业绩数据不再如过山车般跌宕起伏。

(文中珊迪、顾芳为化名)

举报 第一财经广告合作,请点击这里此内容为第一财经原创,著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权,不得以任何方式加以使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。 如需获得授权请联系第一财经版权部:021-22002972或021-22002335;banquan@yicai.com。 文章作者

刘晓颖

相关阅读 2024时尚趋势|体育消费出圈,奢侈品巨头继承者犯难

第一财经梳理全球时尚业的五个关键现象,展望新一年的消费格局。

生活美学+ 02-12 11:38 时尚情报|瑞士钟表出口创新高,蒂芙尼利润是收购前三倍

一周时尚快讯

生活美学+ 02-07 11:47 LVMH业绩超预期增长 股价飙升 阿尔诺再成全球首富 区域表现差异中隐藏哪些信息? | 从华尔街到陆家嘴

01-29 09:56 上海大展浓缩品牌发展轨迹,普拉达希望在中国销售额翻番

行业深度“内卷”的当下,多个奢侈品牌增速放缓引发市场担忧,普拉达想要在前列梯队占据一席之地,仍需不断修炼内功,找到优化空间和增长曲线。

生活美学+ 2023-12-30 23:09 企业要想黏住客户,最好从客户的视角看问题

企业的视角最容易忽视的是客户对产品的被动绑定。这种黏性来自于企业最基本的经营战略,即什么产品能给企业带来局部的垄断或者高的替换成本,而并非营销战略本身。

2023-12-11 19:51 一财最热 点击关闭